中國國際貿易促進委員會

從中美車展看會展活動的新形態

在談及會展業的變革時,業界經常會提到底特律車展(Detroit Auto Show)。底特律坐擁美國三大汽車制造商——福特、通用和克萊斯勒的總部,自1907年在河濱公園(Riverside Park)的貝勒斯啤酒花園(Beller's Beer Garden)首次舉辦車展以來,隨著1957年沃爾沃、奔馳、保時捷等歐洲汽車廠商跨洋而來(1943—1952年期間停辦),該車展逐步發展成每年一屆的北美規模最大的國際車展,系美國創辦的歷史最久的車展。該車展自1989年起,改稱“北美國際汽車展覽(NAIAS)”。今年1月14日至27日,包括寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪、保時捷等“汽車巨頭”宣布不再參加這個曾經位列“世界Top5”的車展。

隨著參展商數量減少、行業繁榮不再,這個對于底特律和美國汽車工業而言都非常重要的車展面臨生存危機。貨幣政策、關稅、整體經濟發展狀況、汽車市場的波動及趨勢走向等因素,固然是個中原因。但筆者認為,更重要的問題可能在于這場車展本身。

寶馬、奔馳、奧迪(業界稱為BBA)宣稱“退群”的理由很“官方”:“北美車展的時間并不符合奔馳推出新車的節奏,奔馳在這個時間段沒有重點宣傳的新車。寶馬正在發掘可替代現有車展的平臺和形式,希望以最佳方式傳遞出寶馬對于未來的想法和計劃,并盡可能突出產品、技術和創新。”

奧迪方面則表示,“自2019年起不參加NAIAS,將繼續從媒體和消費者的角度評估汽車展的推出時間以及車展帶來的價值。”

從中不難看出,參展商們考量和選擇一個會展活動的諸多要素:時間(段)、平臺、最佳方式、評估和價值……當然,NAIAS主辦方也清楚車展需要改變和創新:宣布自2020年起,NAIAS將檔期由年初改為6月,車展場地遷至戶外。

可以肯定,隨著傳統汽車工業越來越重視電驅動、自動駕駛、人工智能等科技創新,與之形成鮮明對比的是,先于NAIAS一周開幕的拉斯維加斯國際消費類電子產品展覽會(CES)正成為更適合汽車參展商們的展示平臺,BBA們帶著自己的最新技術前去“打卡”。或許,CES就是奔馳解決“時間不合”問題的答案,是寶馬所尋求的“新形式”和奧迪所認定的“車展價值”。

同樣,在談及會展業的變革和進一步探索會展活動的新形態時,業界可以從第十八屆上海國際汽車工業展覽會(AUTO Shanghai 2019)看到一些車展變革的動向。

筆者認為,車展始終圍繞汽車的品牌、概念、設計、技術、文化而衍生和發展,其背后是工業水平、設計理念、生活方式、品牌傳承。所有這一切,依賴的是傳達與接受的關聯,當落實和呈現在一個會展活動乃至一個展位上,只有核心的兩點:場景和體驗。

縱觀當下,汽車制造業的發展趨勢正以“智能、互聯、清潔、共享”為核心訴求。如何呈現以領先的技術為引擎,代表未來汽車發展的方向,帶動消費升級,是參展商品牌和產品營銷的首要任務。上海車展上的一些參展商通過構建生活、越野、智能互聯、自動駕駛等用車場景,甚至精心打造“全場景移動出行體驗營”,讓觀眾進入到一種“智能行車場景+未來智能科技+身臨其境感受”的現場感受中,從而傳達并令觀眾體驗到無論概念車還是推向市場的品牌理念、品牌設計、品牌產品和品牌服務。

場景化的設計,圍繞汽車制造技術出現了更多的創意和拓展,如“智享觀影廳、智能會客廳、智聯音樂廳、智慧街區”,或類似的智能技術沉浸式互動體驗場景區,分別對應產品中智能像素燈、智能駕駛、智能家居、智能音響等方面的創新科技,闡發為用車者帶來的超前、便捷生活方式。

更加以人為本的休閑區域、充滿科技魅力的游戲環節、VR駕駛體驗倉、漫畫浸入、賽跑競速等體驗項目,無不旨在強化觀眾對于品牌極致性能與創新科技的認知。

相形之下,“傳統車展”的展位布局已經形成了定式化的兩個“三段”形態:由天到地——“大型天棚+高大背景+車輛展示區”;由后向前——“高大背景+洽談區”,及“工作區、技術展示區域+高于地面的車臺”。車展的“大型化”“高端化”和觀眾對于汽車(包括明星、車模、網紅)的艷羨,簇擁車展越來越“高高在上”和“難以觸及”,在形態上進入了一個“瓶頸期”。

上海車展專注于極致場景和體驗的趨勢,在2018年北京國際車展上也已現端倪。總體而言,車展正在打破傳統車展的布局與模式:結構更加開放、更加輕量化,展位內部空間更具變化,以豐富的空間切割、不同區域的主題設置、線上+線下”的“做任務”方式,將參觀者代入其中,拓展展示的趣味性,增加話題性和傳播性。

此外,上海車展首次啟用電子門票,從技術角度看,手機網絡平臺購票、查詢、“刷機”過閘,正在普遍落地和廣泛的領域中應用。但RFID(芯片)的科技應用,作為數據載體,在會展活動的標識識別、物品跟蹤、信息采集等方面作用和對會展活動的進化和轉型具有重要的意義。正如業內人士指出的,“從紙質到磁卡,再到電子門票,可以劃分出傳統、技術、科技,車展的三個時代。而對應的正是汽車發展的三個時代:制造、營銷、服務。”

從上述中美車展的發展和變革動態可以看到,未來會展活動將更加注重以下幾點:展會品牌和影響力的打造;成為數據入口——提供更為精準的觀眾群體定位;提供迎合觀眾習慣的會展模式;為參展商和觀眾提供更優質的參展體驗。

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