中國國際貿易促進委員會

中企提高海外公關能力當內外兼修

隨著“一帶一路”建設的不斷深入,中國企業在海外越來越多地以中國國家形象大使的身份出現在沿線國家、地區。他們的一言一行都將引起當地政府、非政府組織和社區民眾的注意。然而,從記者近期所觀察的一些案例來看,中企在海外依然面臨著一系列形象傳播困境。誠然,這一方面與中國媒體的國際影響力不足有關系,但另一方面,也凸顯出一些中企不善于利用海外媒體,或在海外公關業務上不得要領,或許就根本漠視海外公關工作的問題,“有好事不會說,遇麻煩不敢說”成了大多數企業的公關常態。

若你問哪個領域是中企參與“一帶一路”建設程度最深的?恐怕非基礎設施領域莫屬。我們可以看到,道路、橋梁、樓房,中國企業承建的項目到處開花。也許我們都注意到,有些項目在國內的媒體上頻頻亮相,但卻在當地媒體上很少出現,從而導致出現了一個奇特的現象——中國人談起這些項目如數家珍,當地人對這些中企所帶來的價值卻知之甚少;也有一些細心的人發現,有些項目周邊的施工隔離墻上的標語和國內并沒有區別,依然是中文標語,有的還是中國獨有的詞匯,連翻譯都沒有,這對當地人來說晦澀難懂,這樣的企業形象展示墻形同虛設;有些項目明明是對當地經濟發展帶來好處的,也增加了當地的就業崗位,但民眾仍然不滿,好像他們完全不領情似的;也有不少國際知名公關公司的員工嘆著氣告訴《中國貿易報》記者:“客戶一拿到我們的報價,基本上都沒有了下文。”

“這些現象可能都與中國人的‘悶聲發大財’‘大事化小,小事化了’的處事方式有關系。”中國貿促會專家委員會委員、中國人民大學國際關系學院教授王義桅認為,以上都是典型的中國式思維,一些中企認為,應將資金用于項目投資上盡快可以看到效果的地方,而不是聘請公關公司等見效慢的方面。其實,王義桅也曾在多個場合表達過中企海外公關的重要性,“中國企業講好‘一帶一路’故事,需要講好我的故事,你的故事,還有我們的故事。”要做到這些,就要求中國企業要入鄉隨俗,用好公關手段,用國際通行的方式宣傳自己,也要善于利用國際知名公關公司和當地公關公司、當地人,樹立良好的企業形象。

與多數海外中企不同的是,國外的跨國公司在中國開展公關活動時,都聘請了公關公司,時常設計一些媒體、公眾參觀的活動,十分符合中國民眾的口味,在華經營也贏得了相當的口碑。此外,像華為等中國大型的國際化企業,也十分重視公關工作,聘請了專業公關公司負責其海外公關業務。

在聚龍集團公共及政府事務總監邱愛秒看來,中國企業在國際化過程中,在公關傳播及對外溝通中主要存在缺乏與海外業務發展戰略相適應的公關中長期戰略規劃、與之相匹配的具備國際視野的專業人才隊伍、與利益相關方持續溝通的機制及溝通網絡、共贏合作的發展實踐。

邱愛秒介紹說,聚龍集團每年滾動制定海外公關五年規劃,有計劃、有目的、有步驟地持續開展公關活動。“我們所從事的農業種植與土地的聯系十分密切,非常容易引起當地政府和民眾產生類似‘新殖民主義’的懷疑,投資的風險性和敏感性非常高。我們為了消除誤解、規避風險,專門成立了‘環境部’負責處理企業與當地的關系,并采取一系列有效措施,確保運營環境的和諧穩定。我們從企業戰略高度,把中國和印度尼西亞兩國的利益結合起來,把企業的利益與當地民眾的利益結合起來,宣傳時把‘我們想拿走什么’與‘給當地人留下些什么’結合起來,積極主動履行社會責任,在當地獲得好評。”

2018年5月5日,印度尼西亞《雅加達郵報》第9版焦點新聞版面就以“中國企業致力于提升當地居民的福利”為題,對聚龍集團等4家中國企業在當地開展企業社會責任的事跡進行了詳細且深入的報道,這使得聚龍集團在當地的知名度進一步提高,民眾也十分認可企業所實施的項目。

美國戴爾·卡內基訓練天津公司董事總經理、天津新華同力管理咨詢有限公司董事長孫衛軍說,中企海外所遇到的輿論風險、社會風險,主要是來自兩個方面,一是非公關問題引發的公關問題,此類問題以合規問題為主;二是公關方式少或者不當引發的問題。

因此,孫衛軍建議,要解決中企海外公關的痛點,應當內外兼修,防患于未然。一是企業要建立全球合規體系,在當地開展業務時需要研究國際法和當地的法律,若企業與美國有業務往來,還需要注重研究美國的法律;二是要研究當地的文化習俗和媒體的表達習慣,在確保企業的聲音不被誤解的同時達到宣介自己的目的;三是要做到“專業的人做專業的事”,如果企業在當地的投資額較大,可聘請公關公司為企業提供適用于當地的公關策略。若企業預算較少,也可加強與我國駐當地使領館、中企商協會的聯系。四是結合企業自身與當地的實際情況,精準地履行社會責任,從而獲得當地民眾的支持與理解。

“總體來看,海外公關活動與中國企業國際化進程密不可分。”孫衛軍介紹了這樣一種企業國際化路徑:首先,中企天然擁有中國本土化經營能力;其次,中企進行國際化發展,要符合企業經營的國際普遍遵從的規則;最后再結合當地的特點,制定出投資目的地國的本土化策略。

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